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探秘视频号:视频号直播营销的新起点,德宏品牌出圈的新通路

日期:2022/8/24 9:34:00  来源:http://dehong.wmblk.cn/news857819.html

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在众多令人眼花缭乱的营销方式中,事件营销以其“以小博大”的特质让品牌方们又爱又恨,爱是因为做好了可以用小成本实现破圈,恨是因为策划难度不小,一旦消费者不买账就很有可能变成一场寂寞,甚至带来负面效应。

增长黑盒对事件营销做过详细的理论研究和案例验证,我们发现,品牌方一直头疼于大多营销方式很难做到品效合一,在面对“破圈”(侧重人群增量)与“精准”(侧重人群转化)两大目标时常常顾此失彼,而事件营销正是一剂能够解决该问题的良方。

当然,事件营销本身并不是全新的概念,其本质就是超级内容+病毒式的传播+收割转化,几十年前就已经出现过成功案例。

但我们需要明白的是,随着时代的发展,消费者的话语权越来越高,口味越来越刁钻,媒介越来越碎片化,想要用事件营销再度达到获取消费者注意力、攻占用户心智的效果,就必须在内容的打造链路的传播上面下功夫,不断推陈出新,立于潮头。

近半年来,我们就观察到一种全新的事件营销方式——视频号演唱会,它似乎在某种程度上拓展了事件营销的想象力和可能性,而且对事件营销在实操中会面临的难点给出了可复用的解法。

那么接下来,各位可以跟随我一起,带着下面三个问题,看一看在视频号这个全新的阵地里,品牌是如何名利双收的?


1. 超级内容的硬核号召力


视频号演唱会的诞生不是偶然,而是多少有点儿“天将降大任于斯人也”的意思。

毕竟疫情之下,许多体验式活动不得不由线下向线上迁移,而沉寂了两年的歌迷们早就殷殷期盼着演唱会带来的狂欢。视频号演唱会在这时应运而生,一开始的几场演唱会并没有品牌的加入,不过很快,就有嗅觉灵敏的品牌发觉了这块新晋的营销场域。

毋庸置疑,能够抓住这样一场盛大的演唱会,对品牌来说,无疑是一次天然的事件营销。其好处在于,不用想破脑袋地去策划内容,演唱会本身自带的情怀就是对品牌的赋能

这时候,我们就必须要谈到内容本身,因为在事件营销里,内容是一切的基础,也是很大的难点,倘若没有好内容,哪怕使再大的力气,就像是没有1却添了无数个0,白费劲儿

诚然,不见得每个想做事件营销的品牌都需要开一场万人空巷的演唱会,但视频号演唱会所展现出来的锻造内容的能力,无疑是对我们是有启发和借鉴意义的。

1.1 让内容充满吸引力,知易行难


超级内容的打造核心在于吸引力,事件能够被广泛传播的本质是具备有吸引力的内容要素。

为此,增长黑盒研究提出营销内容吸引力的三维模型,将吸引力拆解为意义赋予吸引力感官刺激吸引力互动吸引力,分别对应着产生共鸣引起关注参与了解

这三个维度既相对独立,又互相成就、缺一不可。若品牌营销仅具备感官刺激吸引力,则易沦为无意义的洗脑广告或低俗广告;若是感官刺激+吸引力互动,而缺乏相应的价值与意义,则可能成为“娱乐的附庸”;若品牌故事仅具备意义赋予吸引力,没有感官刺激与互动吸引力支撑,品牌的价值观也难以得到有效传递

换言之,只有当一场品牌营销活动同时具备以上三个维度的吸引力,它才能称之为是一个完整而生动的品牌故事。

  • 意义赋予吸引力

品牌意义,是指由消费者与企业共同赋予品牌的、一种特有且不断发展的情感和认知理解,是品牌独特性的关键所在。意义赋予吸引力可分为情感价值、生活哲学与社会责任三个模块。

情感价值就是人们常说的“打感情牌”,一开始由美国传播学家霍夫兰所提出,并在此后不断应用于商业营销领域,虽然古老,但却是一种永不过时的营销方式;生活哲学是品牌在给消费者提供具备功能性的产品的同时,也为消费者提供一种态度和生活方式;社会责任则是借助品牌意义与理念表达对社会问题的关注和践行。

  • 感官刺激吸引力

感官刺激吸引力,是指品牌方通过图片、文字、声音等信息刺激消费者,使消费者对营销活动产生关注的一种吸引力。营销活动的感官刺激吸引力越强,则消费者越有可能主动接收营销信息。衡量营销内容感官吸引力的影响因素包括:是否具备美感,是否能让消费者理解品牌和产品,是否与产品特性、品牌定位相关,并区别于同类竞品

  • 互动性吸引力

为激发用户兴趣,品牌需要增强营销内容互动性,具体分为5种形式:社群、游戏、测试、产品体验以及展览活动每一类形式的内容能够带给用户不同的体验——社交性、趣味性、挑战性、参与感进而吸引用户参与到营销活动中,甚至进行传播、裂变以及自生产内容。


总之,这三个维度相互成就,带领品牌逐步延伸向更为宏观的维度。倘若营销内容能够做到,品牌势能也必将大大提升。

然而,从实践的角度讲,即使明白了这三个维度,品牌在策划事件营销时往往也仍然困难重重。我们发现,当下主要存在三大难点:

  1. 大多数品牌总是在意义赋予上面绞尽脑汁,很难在上升价值的同时获得与消费者的强烈共鸣。

  1. 由于受限于营销的形势,感官刺激中使用不过的是视觉刺激,而长此以往,消费者自然会出现审美疲劳,阈值大大提高,品牌再想突破就更加困难;

  1. 现阶段常见的互动形式多样、各有千秋,但是在互动效果方面,难以同时兼顾社交性、趣味性、挑战性和参与感;


那么,这些难点该怎么应对呢?

1.2 视频号如何攻破“吸引力”难点


近来,我们观察发现,上述提到的品牌策划营销内容时可能出现的三大难点,「视频号演唱会」这一内容形式在很大程度上给出了解法。

  • 意义赋予吸引力:回忆杀唤醒一代人的青春

【案例解析】罗大佑“童年”演唱会勾起全民回忆杀,崔健演唱会重温摇滚情怀,可以看出,视频号演唱会主角的共同特点是国民度高,有扎实的群众基础和出众的口碑,几乎每一场都直戳观众的内心深处,令人感触良多。

  • 感官刺激吸引力:视觉效果高度仿真

【案例解析】后街男孩演唱会首次在用户进入直播间时增加了入场检票仪式动效票根撕开后演唱会现场呈现眼前,为用户带来满满的仪式感和现场感。首次推出品牌专属定制 3D 动态大礼物品牌车型疾驰驶入屏幕,酷炫动效融合产品动感外形,让用户在情绪表达中加深产品印象,增加品牌好感。

  • 互动吸引力:打造尽可能多的现场感

【案例解析】后街男孩演唱会中,除了演唱部分,还设计了许多与屏幕前的用户互动的环节,以弥补无法亲临现场的缺憾,基本上满足了互动效果的几个评价标准。

除了攻破常见的打造事件营销内容的难点之外视频号演唱会还做到了只有这么一家可以做到的东西,那就是这在用户注意力被高度分散的当下,满足了环境对超级内容提出的更高要求。而这个这个点就在于稀缺、特别、更在于出新。

刚刚落下帷幕的8月13日央视《这young的夏天》2022夏日歌会,由中央广播电视总台文艺节目中心打造,不仅聚集了李健、黎明、萧敬腾、朴树、老狼等众多明星大咖,还有撒贝宁、任鲁豫、尼格买提、马凡舒等总台主持人献声演唱,这样的稀缺IP无疑是奠定了该场演唱会的特别

1.3 好内容驱动自传播


从几次破圈的视频号演唱会中,我们不难发现,够独特够吸引人的内容,往往戳中了某个圈层用户的兴趣点(例如罗大佑怀旧、崔健本土摇滚、后街男孩欧美党...)。用这样一份自带号召力的内容撬动一个群体,他们不仅会参与,还会自发地传播,从而吸引更多圈外用户来围观,达到突破圈子。

这便是超级内容之所以称为“超级”的制胜法宝——自传播性。

当然,视频号既然要商业化,锻造好内容不仅是服务广大用户的,更要为品牌带来利好。因此,在上述围绕兴趣圈层实现破圈的基础上,还可加入品牌的位置。

再以罗大佑演唱会为例,有51%的调研用户在朋友圈转发中获取演唱会信息,有28%的调研用户在朋友聊天框转发中获取演唱会信息,有16%的调研用户是在微信看一看中获取演唱会信息。

以崔健演唱会为例,有46%的调研用户在朋友圈转发中获取演唱会信息,有34%的调研用户在朋友聊天框转发中获取演唱会信息,有20%的调研用户是在微信看一看中获取演唱会信息。

  • 从朋友圈/私聊看到演唱会信息并观看的人更容易转发到更多渠道


  • 从朋友圈/私聊看到演唱会信息的人更容易观看节目


  • 约一半的用户观看是来自朋友圈传播



不得不说,与视频号共享同一个生态的朋友圈,是演唱会优势的自传播阵地:(以下结论来源于问卷调查)

从传播途径来看,以往的超级内容自传播,会在多渠道跳转,广而散。而这次的视频号演唱会,还借力了腾讯生态的一大自传播阵地优势——朋友圈。

这里所讲到的用户自传播,与品牌联合平台策划的曝光路径是两个概念,因为用户自传播完全是基于内容的吸引力,并且不会产生额外的营销费用。

整体上,庞大的粉丝群体形成的声量,会触达到“圈外”消费者,扩大品牌心智对潜在用户的触达范围。圈外消费者的猎奇心理,会对该粉丝群形成围观效应,又增加了品牌的话题性,反哺品牌的渗透力。(下个部分我们会详细拆解品牌如何在营销事件中找到自己的定位)

从崔健、罗大佑的单艺人演唱会,到多位摇滚艺人参与的你要好好的摇滚演唱会、再到央视主持人天团,视频号连续这几场演唱会都在内容上不断突破进化。但对于想尝试其他调性和风格品牌来说,视频号所能提供的营销想象力并不仅限于演唱会。

随着视频号自身的迭代成熟,越来越多内容形式逐渐成为可能(例如:体育赛事、综艺活动、IP打造...),未来的内容创作空间巨大。


2. 超级曝光+转化:让刷屏级内容做到品效合一


内容即使能够带来一定的自传播,对于品牌来说仍然是不够的,如何在内容之上系统解决曝光和转化的问题呢?

增长黑盒经过大量的营销案例积累,发现营销过程总是需要从前、中、后三个时间线环节去设计,而转化通常也符合从产生兴趣,到发生互动,然后达成交易转化的链路。

于是,我们根据调研,画出了视频号事件营销T字模型,横线是立体化全渠道传播,竖线是后链路布局,交叉点是事件现场。

按照这个模型,品牌可以通过立体化全渠道传播引流到事件现场,再通过后链路布局扩大传播影响力、实现用户在同域内的沉淀和转化。
整体上,庞大的粉丝群体形成的声量,会触达到“圈外”消费者,扩大品牌心智对潜在用户的触达范围。圈外消费者的猎奇心理,会对该粉丝群形成围观效应,又增加了品牌的话题性,反哺品牌的渗透力。(下个部分我们会详细拆解品牌如何在营销事件中找到自己的定位)

从崔健、罗大佑的单艺人演唱会,到多位摇滚艺人参与的你要好好的摇滚演唱会、再到央视主持人天团,视频号连续这几场演唱会都在内容上不断突破进化。但对于想尝试其他调性和风格品牌来说,视频号所能提供的营销想象力并不仅限于演唱会。

随着视频号自身的迭代成熟,越来越多内容形式逐渐成为可能(例如:体育赛事、综艺活动、IP打造...),未来的内容创作空间巨大。


2.1 打造立体化全渠道传播矩阵


在拆解如何打造立体化全渠道传播矩阵之前,我们先来简单看看视频号演唱会的曝光成绩。

前期的演唱会主要以单人为主。崔健和罗大佑的累积观看人数(非人次)均在4000万+,相当于450-500个“鸟巢”同时开演。崔健直播间的分享次数高达270万,罗大佑直播间的分享次数超过260万。

到后街男孩演唱会,视频号在引流和宣发环节的细节上采取了优化和迭代,在线观看人数34分钟破1000万,64分钟破2000万,增长速度刷新了视频号演唱会记录。

再到“这young的夏天”演唱会,视频号与央视总台强强联手举办,在线观看人数3200万+,央视新媒体矩阵和微信生态内总曝光量高达34亿+。

事实上,在打造好超级内容之后,通过传播矩阵将流量汇集到事件现场,经过裂变后可产生更大声量。其中,需要使用到微信朋友圈&视频号、微博、小红书、抖音,甚至知乎、豆瓣等多种渠道。

可圈可点的是,在视频号演唱会的事件营销中,微信生态内的诸多工具得到了很好的组合和运用。

从崔健演唱会,到罗大佑演唱会、后街男孩演唱会、你要好好的摇滚演唱会,再到刚刚结束的央视《这young的夏天》2022夏日歌会,我们总结了基于视频号的曝光链路:

2.1.1 事前预热


演唱会开始前的一周内,包括微信生态在内主流平台都会有一些投放,主要目的是引流,让尽可能多的感兴趣人群获知相关信息。

  • 策略:多方位引流;工具/资源:品牌视频号动态、视频号数字化定制门票微博矩阵(开屏广告、话题、热搜位等)、各大音乐APP开屏宣推等



策略:
明星/KOL打call;工具/资源:视频号达人互选、达人转发微博等


2.1.2 事中爆发



演唱会进行时,活动声量和传播效率往往呈几何级增长。对于如何吸引更多的人参与狂欢,将热度推到顶峰,我们总结了以下策略和工具。

  • 策略:微信生态多触点引流;工具/资源:视频号直播广场、发现页红点提醒、朋友圈广告、看一看、搜一搜等



策略:达人二创;工具/资源:视频号达人互选


  • 策略:自媒体分享点评;工具/资源:视频号、微博、b站、小红书等自媒体


2.2 后链路布局用户沉淀与转化



曝光带来了初步的关注度,而沉淀与转化的链路,基本上承接了曝光之后的成果。

被各种曝光策略吸引来的用户们,在享用优质内容的同时,会有一部分对品牌产生兴趣,并在游戏玩法的指引下与品牌产生互动,会有一些用户留资,成为品牌后续动态的密切关注者或粉丝,甚至有用户主动下单成交。

值得注意的是,由于品牌主打的产品品类特征区别较大,因此,沉淀和转化不能按照单一的成交量来衡量。快消品实现快速成交很正常,但对于耐消品甚至奢侈品来说,增加普通用户对于品牌的深度了解,或者找到潜在客户并沉淀到品牌自己的私域里以便在未来进行运营,或者掌握更加详细的客户资料,都应当属于沉淀成功的范畴。

据增长黑盒统计,崔健、罗大佑两场演唱会,极狐汽车定制礼物分别被送出约100万次,仅崔健演唱会带来留资量破千,给极狐汽车带来的成交量后续一直在攀升。后街男孩的品牌方林肯汽车定制礼物热度150万+,林肯汽车微信指数较活动前提升了21倍。


我们注意到,以上各类沉淀与转化动作大多都是在微信生态内完成的,微信生态的优势,就是可以帮助品牌营销实现全链路布局,完成从曝光到兴趣再到互动、转化的完整用户旅程。


2.2.1 品牌兴趣


  • 策略:直播间品牌logo露出、现场品牌logo露出、产品场景化植入、直播中品牌视频播放等;工具/资源:品牌权益定制


【案例解析】后街男孩演唱会将林肯汽车场景化植入,邀请后街男孩车内进行访谈并讨论车型;央视《这young的夏天》夏日歌会由主持人采访品牌方阐述品牌理念。

2.2.2 品牌互动


  • 策略:品牌定制礼物、定制喝彩icon、直播间抽奖等;工具/资源:品牌权益定制



小结

依据T字模型,在横向的曝光链路和纵向的转化链路中,视频号演唱会都有对症下药般的布局,也都收获了不错的成效。

视频号演唱会的厉害之处,在于把超级内容和病毒式传播结合到同一场景下,甚至可以将内容-传播-转化集中在同一平台。

这样一来,既有效规避了跨平台联动中可能产生的损耗,又强化了整个微信生态在用户心中的定位视频号的逻辑比微信中的好友、群聊和朋友圈等功能设定更加接近公域,对于品牌来说,在微信生态里策划事件营销乃至其他的营销方式,更容易同时获得公域和私域的强强联合。

因此,我们认为,视频号可以成为品牌做事件营销的全新战场乃至官方阵地,在用户的心智洼地获得传播优势,与用户进行深度互动与持续的沟通。

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